市场营销
社会变化越来越快，市场内卷越来越严重，品牌构建越来越艰难。
以往的“广告一响，黄金万两”，“创意出彩，品牌出圈”的美好广告时期，逐渐退出营销主流。
那么，在这个时代，我们如何才能做好品牌？
一切的营销方法，都要基于商业的经营逻辑，依照市场的发展而发展，依照企业的发展而发展，依照品牌认知的发展而发展，一成不变的东西是没有的。
在“增量”市场年代，企业做品牌靠政策红利、人口红利和大胆的广告创意获得成功。
如今到了“存量”市场时代，人口增长下滑、消费意愿下降、产品供给过剩，企业做品牌单靠“碎片化”的创意广告，很难突破重重的竞争封锁。
只有向“整体化、系统化、辩证化”的科学营销方法演进，方能跳出内卷，构建长红品牌。
从营销发展的意义上讲，做品牌将“从广告时期，进阶科学时代”，我把做品牌的科学营销方法，称为“科学品牌观”。
何为“科学品牌观”？它是营销上的“历史唯物辩证法”。
以市场发展周期、行业竞争态势、品牌核心优势和顾客消费需求为深度研究对象。
从科学角度洞察规律，根据规律反映，为处于不同发展阶段的品牌，制定实效的品牌营销策略，做到一阶一策，一企一策，一牌一策，一事一策。
如何实施“科学品牌观”？阶段不同，策略不同。企业创建品牌，就像养育一个孩子，会经历不同的生长阶段。
我们以品牌的“全发展周期”为原点，将品牌“从起盘到衰退”的全过程，划分为：成型阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
在品牌的每个不同阶段，辨证施策，精准发力，方为科学。
01 成型阶段：让品牌从0-1
品牌一无所有，心智一无所知的“白牌”，正处于萌芽初创的成型阶段。
这个时候，很多老板都把销售当作第一要务，对做品牌毫无意识，毫无兴趣。难道成型阶段的小企业，为了生存，真的不需要做品牌吗？
再小的企业，也需要有自己的品牌。因为品牌就是给消费者的“差异化购买理由”和“信心担当”。
消费者面临海量商品的购买选择，凭什么给你下单？
所以，在品牌上“一片空白”的微小企业，更需要从0-1创建品牌，让产品具有“品牌卖点”，让顾客具有差异认知，让企业开始积累品牌资产。
成型阶段的微小企业，须本着务实求真的精神和平常心，通过七步科学的营销思路，从0-1创建“高存活率”的黑马品牌。
第一步：心正意诚，再做品牌
老板首先要彻底破除“品牌无用论”的心中之贼，绝不能一边做品牌，一边质疑品牌。
其次是抱着“长期投资”的心态做品牌，不要想着品牌这只金鸡能立马能下金蛋。最后要做好随时“光荣失败”的心理准备，只有不怕失败，才能“打败失败”。
第二步：精选赛道，错位竞争
对于成型阶段的微小企业而言，选准一个“人少路宽”的独特赛道，与行业内其他玩家形成错位竞争，是科学的品牌生意策略。
根据企业自有优势，从品类、技术、功能、文化、情绪、场景等层面，为新品牌抉择最佳赛道，能够快速打开市场，创造巨量增长。
第三步：正确定位，心智占位
若要生意兴隆，就要“定位不同”。微小企业做品牌，更适合走“窄门”，细分没有被强势品牌占领的空白市场，在窄小的空白地带建立“与众不同”的品牌定位。
并匹配一系列营销举措，让消费者感知定位，认同定位，“认熟”定位。最后，在消费者心智中从0-1建立品牌认知！
第四步：精炼口号，品牌说传
口号是初创品牌的超级“纸上销售员”，一句口号，胜似千军万马，它凝炼压缩了巨大的品牌价值能量。
一经说出，即能刺激受众产生购买行动，并将口号相互传诵。起到“记我口号、传我口号、买我产品、替我宣传”的“说传”作用。
第五步：开发符号，入心入脑
符号的最大功能在于降低品牌识别成本，提升熟悉度。
只需要一个大众耳熟能详的视觉、听觉、嗅觉符号，就能轻而易举地调动消费者心智中的已有认知，使一个初创品牌快速与消费者建立联系，品牌印象烙入心脑。
第六步：单品爆破，品牌出圈
微小企业在品牌起盘期，势能弱小，须看清局势和摆正位置。
坚持在品牌战略定位的牵引下，聚焦一个单品，解决一个问题，主打一个卖点，调配企业的优势资源，聚力卖爆一款产品，通过卖货把品牌带出圈。
第七步：拓建渠道，品牌立足
初创品牌在市场中何以存活？何以立足？渠道是关键！在起步阶段，渠道不精通，产品卖不动，品牌难存活。
不言而喻，成型阶段的品牌初入市场，拓建B端中间商和搭建C端渠道是首要的营销任务。
只有把渠道打通，让品牌及产品畅通无阻地触达消费者，动销卖货，方可使初创品牌立足于市场，真正实现从0-1的成功起盘。
02 成长阶段：让品牌从1到第1
查尔斯·罗伯特·达尔文在《进化论》中强调：生物由低级到高级，由简单到复杂逐步演变。
从进化的角度来说，企业及品牌的发展就像物种演化，由低维到高维，由微小到强大，逐级进阶。
成长阶段的品牌，在完成了从0到1的孵化创建后，已经拥有了正确的战略定位，完整的品牌体系，稳定的销售业绩，扎实的市场根基，以及一定的客群基数和心智认知份额。
品牌纵然取得了“万里长征”中第一阶段的胜利，切不可陷入志得意满，不思进取的安足状态，因为品牌经营如在市场的洪流中逆水行舟，不进则退。
换言之，进入成长阶段的品牌，须在已有的成功基础上，采用“9式科学”进阶法，让品牌从量变成长，到质变突破，登顶第一。
第1式：确立终极战略，制定品牌方针
我要到哪里去？这是个朴素的哲学问题，也是品牌要认真对待的终极战略课题。这对于成长阶段的品牌而言，是决定未来终局的关键所在。
什么是品牌的终极战略？使命和愿景！
使命是品牌承担的社会责任，让品牌找到持续存在的价值和意义。愿景是品牌的终极发展形态，也是品牌事业的最高成就。
例如，阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，愿景是“创造一家百年企业，服务一百亿人。”
什么是品牌的路线方针？行动纲领和指南！
行动纲领是品牌经营“总行动”的基本方向，它的作用是确保品牌行动的针对性和有效性，避免废动作，节省经营成本。
而行动指南是品牌行动的路径步骤，保证每一次行动，每个动作都有系统性和连贯性，杜绝杂乱无章，东打一枪，西放一炮的碎片化营销行为。
第2式：树立品牌哲学，塑造文化之魂
品牌的成功，是经营哲学的成功，更是品牌文化的成功。
哲学是品牌经营的“宝中之宝”，它是品牌掌舵人在经营决策上的“定海神针”，在迷乱市场中知道如何取舍，懂得“有所为，有所不为”。
例如：乔布斯以佛教的禅宗思想为品牌哲学，在经营中追求“大道至简”，在产品上追求“极简易用”，在营销层追求“一剑封喉”，去除一切废动作，进而打造出了改变人类生活方式的超级品牌。
文化，是品牌的精神之魂，属于看不见而又异常强大的软实力，它超越物理属性，直联消费者内心世界，并与之产生情感共鸣。
成长阶段的品牌，在使命愿景的召唤下，不但要树立“可践行”的经营哲学，更需围绕目标消费者的价值取向，塑造出“有情绪满足感、有思潮影响力、有故事传承性”的品牌文化，形成一股新的消费价值观和文化浪潮。
例如：可口可乐的“快乐”文化，Nike“追求胜利”的运动文化，花西子的“国潮”文化，以及lululemon的瑜伽休闲文化。
第3式：设计管理机制，护助品牌演化
管理机制和品牌有什么关联？《周易·系辞传上》曰：“一阴一阳之谓道”。站在经营角度，管理机制和品牌都是企业经营的一体两面。
管理为“阴”，品牌为“阳”。
没有完善的管理机制作为运营保障，成长阶段的品牌难以成功突破发展的天花板。
只有设计一套科学、细致、高效的管理机制，包括：行政运营机制、晋升考核机制、团队激励机制、市场信息反馈机制、客户管理机制、售后服务机制、公关管控和风险防控机制等。
用来稳固品牌大后方，以使品牌无所顾忌地跃升蝶变。
例如:稻盛和夫在创立京都陶瓷的过程中，为了保持企业发展活力和超越瓶颈，创设了阿米巴管理机制，通过“细分小组、独立核算、全员参与”的运营管理，最终实现了经营效益与企业品牌的双向增长。
第4式：扩展用户群体，延伸关联品类
品牌增长的底层逻辑是什么？首先是拓展用户群，增加用户基数，其次是根据新用户的新需求，延伸关联品类，推出满足新需求的新产品。
注意关键点，是“延伸关联品类”，而非“跨品类”或“跨行业”延伸。即是在本行业的大品类中，纵向细分小品类，开发新产品，缔造新增长。
例如，被誉为“鸭脖界扛把子”的绝味鸭脖，在成为卤味鸭货品类的领导品牌后，开始向“轻餐饮及调味料等泛食品”品类延伸，构筑起绝味食品的品牌增长生态版图。
第5式：叠加品牌价值，扩张市场份额
处于成长阶段的品牌，在追求增长之道的科学策略上，不是兵分多路，四处出击。而是聚合有生力量。
一是为品牌持续做“价值叠加”，即围绕核心定位与内容，聚焦于一种渠道和媒体，开展营销活动，对消费者心智饱和攻击。
日复一日，年复一年，重复叠加品牌内容价值，增强品牌认知势能。
二是扩张市场空间，从局部区域到全国,从国内进军国外,步步挺进，做大品牌市场份额。
例如：广信眼镜围绕“国民视力守护管家”的核心定位与内容，在全国终端门店每周做一次“医生坐诊”的营销活动，连续几年重复一个关键动作，累计叠加“国民视力守护管家”的品牌认知。
第6式：规划产品方阵，加强竞争壁垒
产品力是品牌力，更是增长力。成长阶段的品牌经过多年发展，产品线丰富，并且在市场中已占有一席之地。
然而，背后却隐藏着产品线杂乱、鸡肋产品过多，以及产品卖点重合等问题。
面对产品问题，成长阶段的品牌必须拿出“壁虎断尾”之勇气，大刀阔斧砍掉鸡肋产品，重建产品梯队，把杂乱无章的产品进行全局性的科学规划。
按照品类特性和细分市场的消费需求，将产品划分为：代表形象的“明星产品”、创造厚利的“利润产品”、对抗低价的“狙击产品”，以及吸引流量的“引流产品”。
形成楚楚有致的产品方阵，构建增长引擎及加强品牌竞争壁垒。
第7式：调整产品价格，重配多方利益
成长阶段的品牌，产品在市场中行销已久，其价格也自成一体，被顾客和中间商所熟悉，为何要调整产品价格？
因为品牌从初创晋级到成长阶段，已经给顾客带来了全新体验，需要重调产品价格，重配多方利益，用新价格向消费者和行业体现品牌新价值。
如何科学的调整产品价格，才不会对原来的价格体系造成“伤筋动骨般”的冲击？
一是“出新调价”，推出升级版的新款产品，制定新价格；
二是“增值调价”，即是设置增值服务，匹配新价格，让顾客感受到“价有所值”；
三是“品牌调价”，以品牌升级为理由，召集中间商、重要客户、行业协会、政府领导、权威媒体、形象代言人，举办盛大的“品牌升级发布会”，发布品牌新战略、新形象、新产品，顺势调整价格。
第8式：制订渠道政策，优化渠道管控
渠道管控是一个课题，更是个难题。因为，除了品牌方的直营渠道，任何形式的中间渠道商，都会涉及到利益分配。中间商们“无利不起早，无利不行动”。
所以，成长阶段的品牌，务必对中间商渠道修订一套有驱动力、有约束力、有聚合力的管控政策，包括：进货政策、分销政策、销售政策、返点政策、物流政策和售后服务政策等。
第9式：持续生产内容，重复传播推广
在酒香也怕巷子深的信息大爆炸时代，精准而持续的广告攻击，是成长阶段的品牌拉动市场增长，占领用户心智，建立认知的“核武级”营销战术。
那么，制定什么样的营销推广战术，才能做到“品效合一”，推助品牌向上进阶？
一是看菜吃饭，局部聚焦，集中资金和优势资源，在局部区域和专特渠道密集推广，最大化降低营销成本，提升传播效率。
二是内部宣导，长期贯彻，将品牌的战略定位与价值内容，通过企业内刊、文化墙、培训宣讲等方式，让品牌体系在企业内部彻底落地，生根发芽。
三是重复宣传，制造高声量的品牌知名度。试想一下，如果消费者根本就不知道这个品牌的存生，不了解品牌的卖点，又怎么可能发生购买关系？
而打造品牌知名度的核心策略，就是重复推广，重复说一件事情，将品牌认知深度打进顾客心智。
比如boss直聘和铂爵旅拍的洗脑广告，简单粗暴并不断重复，虽然让人感到神烦，但是boss直聘和铂爵旅拍的品牌知名度迅速提升，让看过广告的人，都知道并记住了这两个品牌。
03 成熟阶段：让品牌保持第1
当品牌的发展形态，从“成长阶段”进阶为“成熟阶段”，荣登行业榜首，成为领军品牌。这个时候，是品牌的高光时刻，也是高危时期。
原因是在成功的荣光之下，容易使企业骄傲自满，麻痹大意，从而忽视品牌管理，稍有不慎，便给品牌招来“无妄之灾”。轻则销量下滑，重则损害品牌，甚至把品牌推向消亡的深渊。
成熟阶段的品牌，如何进行品牌管理，让品牌保持第一领先优势？
为此，我总结了科学品牌管理六步曲。
第一步曲：战略语言管理一百年不动摇
什么是品牌的“战略语言”管理？即是管理品牌的战略级“语言体系”。
包括定位语言、口号语言及核心价值语言，使之长期保持在一个战略主航道上，保持不偏航、不脱轨、不乱换，并在每一次营销活动中，将战略语言贯穿其中，坚持使用一百年。
例如：麦当劳从1955年始立之初，就明确了“食物、家人和欢乐"(Food,Folks and Fun)的品牌战略语言，坚持长期延用，至今已有70余年，仍然未变，在时间的长河中积累了巨大的品牌语言资产。
我们常说“不忘初心”，成熟阶段的品牌就是要时时刻刻管理自己的“战略语言初心”，不要让它跑偏。
但事实上，许多品牌方的领导层，总喜欢给品牌“整点事情”。
例如，优化升级品牌形象，重新制定战略定位，以及撤换品牌口号，使品牌偏离原有战略航道，逐渐流失辛辛苦苦建立起来的语言资产。
第二步曲：品牌危机管理公关化险为夷
人在江湖飘，哪有不挨刀？成熟阶段的品牌，树大招风，最容易在公关危上“挨上一刀”。倘若危机处理不当，便会引起社会的“负面情绪”，对品牌造成毁灭性的影响。
成熟阶段的品牌，如何应对突如其来的危机风波？
首先，从态度上要“秉诚除傲”，不能用“傲慢”的态度应付推委，甚至用“驼鸟”心理逃避，不敢承担责任。应当秉持真诚、积极、负责的态度，直面危机，回应问题，稳住风评。
其次，立即组建危机专案小组，查明问题真相，写成调查报告，附上解决方案，公诸于众。
最后，调动媒体，大量宣传正面报道，逐渐恢复品牌风评。
比如，海底捞北京劲松店、太阳宫店，曾经被媒体曝光出现老鼠、员工用火锅漏勺掏下水道等卫生问题。海底捞首先是迅速向社会发出致歉信，承认存在的问题与事实，真诚向顾客表示歉意。
随后，将所涉及到的门店停业全面彻查整改、安抚涉事门店的干部和员工，并明确事件的责任在管理层，由公司董事会承担。
同时，海底捞还开放后厨，让顾客随时参观。一时间，海底捞“变危为机”，坏事变成好事，消费者和社会大众看到了海底捞主动承担责任的态度，以及积极整改的行动。
最后，海底捞不仅取得了人们的原谅，还赢得人们的赞誉和口碑。
第三步曲：品牌名气管理保持高知名度
知名度，是一个领导品牌持续存在与实力的象征，也是市场销售的基础，更是影响消费者购买决策的关键因素。
比如，消费者要去购买一台电脑，他在电脑城逛了好几次，看了很多个品牌，当消费者经过深入比对和分析，仍然是犹豫不决时，那么品牌知名度，将成为影响消费者最后购买的决定性因素。
成熟阶段的品牌，如果长期不露脸，不做营销宣传，消费者和社会大众很快就把这个品牌忘得一干二净，被竞争对手赶超。
从市场现实角度来讲，在顾客心智中知名度越高的品牌，它的地位也远远高于其他品牌。顾客在购买同类产品时，首先想到的是高知名度的品牌。
那么，成熟阶段的品牌，保持高知名度的不二法门，就是“投广告”，没有别的捷径，而且广告还要持续投，不能停。
但是很多品牌方会精心计算广告的投入产出比，一定要看到广告效果，才愿意投，看不到效果，就不投。
面对这种品牌放，我要传达一个科学的投放广告观念，那就是：投广告不是在烧钱，而是在为品牌做储蓄，储蓄知名度、储蓄认知度和储蓄购买机会。
到最后，这些储蓄会转换为高价值的品牌资产，为品牌带来百倍，甚至千倍的收益。
第四步曲：品牌口碑管理保持复购优势
什么是“品牌口碑管理”？
围绕顾客体验，品牌在产品或服务上，保持长期稳定的高品质交付，让客户在心智中对该品牌的“稳定高品质”，产生口碑感知，愿意长期复购和乐于向朋友分享推荐。
举一个品牌口碑管理的反面案例。
老干妈，一个国人心目中的民族品牌，不仅把辣椒酱卖到全世界，还成为老外的“美食奢侈品”。但是，老干妈这个“辣椒界”中的王者品牌，并不能持续保持它的王者地位。
2015年，老干妈被曝出辣椒酱原料不用贵州辣椒，改用价格便宜的河南辣椒，导致辣椒酱失去原来的味道，口感品质下降，消费者不买账。
从那以后，老干妈销量大面下滑，创始人陶碧华为了力挽狂澜，曾经对外开放工厂，将生产可视化，还是挽救不了销量下滑的颓势。
因为消费者和社会大众，已经失去对老干妈品牌的口碑信任，一切都无法挽回。
第五步曲：品牌忠诚度管理，培育终身顾客
顾客对品牌有没有忠诚度？这是个富有争议性的话题。
有人认为，用户是花心的，他们贪新厌旧，不可能长期对一个品牌保持忠诚度。也有人认为，用户对一个长期使用的品牌，已经形成购买习惯，和信任依赖，所以品牌忠诚度是存在的。
艾尔父子广告公司的总裁，弗雷德•波斯纳说，你必须让品牌成为朋友。
他说到了品牌忠诚度的本质，那就是：品牌与用户的关系，以价值供养为提前，先从“交易型”关系，成为“朋友型”关系，再升级为长期的“粉丝型”关系。
从经济学角度来讲，开发一个新客户的成本，是维护一个老客户成本的6倍以上。
所以，成熟阶段的品牌，不要以为生意做大了，市场稳定了，品牌有名了，就忽视品牌忠诚度管理。
在瞬息万变的快节奏时代，“留量”比“流量”更为重要，持续为用户创造价值，管理和留住用户“忠诚的心”，才是品牌可持续发展的“价值源泉”。
第六步曲：产品演化管理，保持产品长青
2014年，手机巨牌诺基亚被微软收购时，其CEO在新微发布会上，说了一句感概万千的话语：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。
诺基亚从手机巨无霸，到衰败消亡，并非没有错因。
在智能机迅速崛起时，诺基亚的产品没有及时演化推新，适应用户需求，被苹果的iPhone手机和谷歌的Android操作系统一路赶超，直至被淘汰。
时代在进步，市场在变化，消费人群和观念也在迭代更新。
成熟阶段的品牌，如果一直沉浸在过去的功劳簿上，缺乏产品演化管理，很快跟不上市场变化节奏，被滚滚“后浪”打翻在沙滩上，被时代抛弃。
华为、苹果、小米、肯德基、麦当劳这些非常成熟的巨牌，为什么每隔一段时间，就推出一款新产品，淘汰和停产一批产品？
毋庸置疑，成熟阶段的品牌必须紧跟时代趋势，紧贴市场需求，对产品自我革新，自我演化，方能让产品在市场的律动变化中，保持长青生命力。
04 衰退阶段：让品牌重回第一
马克思的“唯物辩证法”指出：世界上没有永恒的事物，有生必有灭，无灭必无生；旧事物灭亡的同时，就意味着新事物的产生。
由此看来，事物的发展和商业周期的繁荣衰退，都是“波浪式运动”与“螺旋式上升”的循环过程。
被誉为“创新型经济学之父”的熊彼特，在《经济发展理论》中一语道破：“每一次繁荣之后伴随着萧条，每一次萧条之后又伴随着繁荣。”
从这个意义上讲，品牌在进入强盛的成熟阶段后，由繁荣走向衰退，是必然的发展周期趋势，难以避免。
但是，危中存机，衰退阶段的品牌，可通过科学的“转型升级”策略和市场运作，找到增长新曲线，创造全新购买力，穿越衰退的发展周期，让品牌重回第一。
品牌的转型升级，不是局部更新，不是战术创意，更不是风风火火的阶段性营销推广，而是至上而下，由内及外的整体系统工程。
衰退阶段的品牌，如何应用科学的转型升级营销方法，走出衰退困境，实现“品牌再生”，重归领军位置？做好“品牌重造”五招！
第一招：研判衰退归因，鉴别衰退类型
繁荣有周期，衰退有原因。我们不能简单的用“品牌老化”和“市场萎缩”的表面现象来看待品牌衰退的问题，应该从三个方面辩证归因，鉴别归类。
一方面是行业江河日下，消费需求骤降，市场体量萎缩，发展周期走向衰退，引发品牌间的“超热竞争”效应，导致销量锐减，盈利微薄，甚至出现长期亏损。
此方面属于“行业衰退型”，品牌要么在原来的行业里细分寻找新的市场机会，要么放弃原有行业，向其他行业转型。
例如，房地产、家居建材、大型超市和KTV等行业的衰退。
另外一方面是行业健康发展，品牌外部势能强劲，但内部创新懈怠，企业高层内斗，管理乱象迭生，导致品牌核心竞争力逐渐空心化，市场份额慢慢被分割蚕食。
这是典型的“内耗衰退型”，因内部管理混乱，把一手好牌，打得稀巴烂。例如，真功夫因股东内斗，而失去“中式快餐第一品牌”的龙头地位，此后品牌日渐衰退，大不如前。
面对此种衰退情型，必须对企业进行至上而下的“动刀改革”，使品牌重获生机。
最后一方面是品牌停止演化，固步自封，跟不上时代和市场的发展潮流，原有竞争优势失灵，形象老化，销售额严重下滑，甚至品牌到了破产倒闭的边缘。
这种属于品牌“老化衰退型”，只有进行品牌升级，方能促进品牌新生。
例如，曾经处于“老龄化”衰退边缘的美妆品牌“百雀羚”，在年轻一代消费者心中，被视为垂垂老矣的“老奶奶”，市场销量陷入低迷。
2010年，老化衰退的百雀羚进行品牌升级，将品牌重新定位于“百雀羚草本护肤，天然不刺激”，并针对年轻人推出国潮文化的“三生花”系产品，一炮打爆，百雀羚品牌从此焕发新机。
到了2020年，面对科技的发展浪潮，和美妆市场的全新变化，百雀羚品牌二次升级，在战略定位上，从“草本护肤”向“科技新草本”进阶，由上至下，全方位重塑品牌，让百雀羚从“老龄化”，摇向蜕变“年轻化”。
第二招：深研市场态势，甄选全新赛道
在经济低迷的当下，中国乃至全世界，都在寻求走出衰退困局，创造新一轮繁荣的“新质生产力”增长赛道。
对于身处衰退境地的品牌而言，若要找到全新的赛道商机，就必须扎扎实实深研市场，洞悉市场，吃透市场，为品牌找到升级的突围出口。
然而，近年来“调研无用论”的荒谬之声甚嚣尘上。有些人认为，做市场调研只是在堆砌数据，走走过场，作用不大。而且还举了两个例子，来证实“调研无用论”。
一个是乔布斯开发出革命性的智能手机iPhone，根本不需要跑到大街上，走访调研。
另外一个是福特在发明汽车之前，人们的常用交通工具是马车，对汽车毫无概念，如果进行市场调研，得到的答案只会是“人们需要更快的马车，而非汽车”。因此，市场调研没有意义！
这两个例子看起来有理有据，实际上是谬误，误人子弟。乔布斯和福特属于天才型的超级产品经理和企业家，凤毛麟角，现实中有几人？
如果不是“天选之人”，不是商业奇才，在甄选品牌转型升级的全新赛道时，须遵循以市场为中心，以科学为指南，以系统为纲领的调研法则，从五个方面对市场进行全维深研。
一是“知势”，立体化研究产业和行业，找出市场的发展趋势和未来风口。
二是“知彼”，分析直接竞品、潜在竞品、标杆品牌的打法与优劣势，在同行品牌的空白地带，找到最优的竞争空位。
三是“知己”，盘点自身价值资产，挖掘核心优势。
四是“知客”，描刻用户画像，深度解析用户消费特征与行为，洞察用户心智的第一消费需求。
五是“知机”，通过对行业趋势、竞争空位、核心优势、心智需求的多维度科学研判，对市场已经了如指掌，进而可为品牌的转型升级，甄选出正确的全新赛道。
第三招：重整经营资产，重建经营模式
品牌在衰退阶段，甄选新赛道是给品牌“换路子”，重整资源资产是给品牌“换新血”，重建经营模式是给品牌“换新招”。
那么，什么是资源资产重整？简而言之，就是将品牌原有的价值资产、市场资产、企业资产和优势资源，进行重新整合，形成新的品牌经营要素，焕发新的价值活力。
资产重整后，如何把新资产盘活，使品牌涅槃重生？
当然是革新重建经营模式，因为原有的经营“招式”，已经落后失灵，无法驱动新价值资产，只有研创出全新的经营“路数”，打造新的商业链路，才能激活新资产，撬动新道赛，重造新品牌。
例如：“零食第一股”的三只松鼠，2012年起于电商，用七年时间从0做到100亿，成为中国互联网坚果第一品牌。
2020年至2022年，受疫情和电商流量下滑的双重“暴击”影响，三只松鼠“双线”营收连续下跌，品牌陷入周期性衰退的“至暗时刻”。
于是，2022年4月，三只松鼠全面推进战略转型升级，以“高端性价比”为战略方针，从供应链、全品类矩阵、全域渠道、门店优化等四个层面，改革重建经营发展模式。
在“高端性价比”的经营模式变革下，三只松鼠的品牌转型升级，成效显著。
2024年一季度，营收与利润双提增，收入36.46亿元，同比增长91.83%；归母净利润3.08亿元，同比增长60.80%，创下历史最高增幅。
三只松鼠的品牌，已经走出衰退的“至暗时刻”，穿越发展周期。
第四招：重定品牌战略，重构品牌系统
重建经营模式是品牌转型升级工程的“奠基礼”。然而，在品牌重生之前，必须重定正确战略，重构品牌价值体系，方能在消费者心智重塑品牌认知，在市场中重筑品牌竞争壁垒。
导致品牌走向衰退老化的原因有很多，而原有的品牌战略“失灵瘫痪”，是最为关键的衰退因素。
所以，基于全新经营模式，重新制定正确的品牌战略，成为品牌摆脱颓境，转败为功的制胜“法宝”。
如何重定品牌战略？一句话讲透，就是在新的目标消费者心智中，创建一个价值独特的新定位，为品牌找到一条“心智新赛道”。
而后，便在这条心智新赛道中，打造“旗帜鲜明的品牌主张、支撑信任的价值卖点、易于识别的品牌符号，以及连接情绪的品牌文化”，重构完整的品牌价值系统，替换旧印象，植入新认知。
第五招：焕新产品价值，换新消费理由
品牌转型升级的“最后一公里”是什么？是重造产品价值，给出有吸引力的全新消费理由，重振市场销售。
因为产品是品牌战略的“战术载体”，承载着新的品牌定位和精神理念，更承载着品牌重回第一的战略希冀。
所以，产品不升级，品牌升级等于零。只有以战略定位为“船舵”，以产品价值为“船桨”，才能成功推动品牌这艘“新轮船”驶向新大陆。
产品的本质是“价值交易”，产品升级的本质则是“价值焕新”，从而为市场带来不同于从前，以及不同于同行的价值体验。
衰退阶段的品牌，身处于节节败退的市场困境中，如何通过“焕新产品价值”来完成品牌转型升级的“最后一环”？有以下三个方法。
一是研创新品，让品牌定位的“新魂”，附于新品之体；
二是造新功能，寻找社会、行业和用户存在的问题痛点，打造针对性的功能解决方案；
三是讲新故事，为新产品赋予有强力卖点、有文化价值、有情绪感染力的故事。
例如：中国电视领军品牌之一的“创维电视”，在行业严重内卷以及市场经济衰退的逆境中，找到消费者审美升级的需求赛道。
以“家电家居一体化”为战略方向，以“新一代壁纸电视”为品牌定位，研发推出“新一代MiniLED壁纸电视A7E、A7E Pro系列产品，将电视变成“艺术画框”，拉满浓厚的文化价值。
在理性价值方面，创维新一代壁纸电视主打“零刺眼反光、零开机广告、零距离贴墙”的功能卖点，解决传统电视“光刺眼、广告多、挂墙凸”的痛点难题，形成高价值的消费新主张。
最后总结：当下的中国商业态势，无论是大企强牌，还是微企白牌，都在超热的竞争高压中煎熬翻滚，用单点式的广告方法做品牌，难脱竞争苦海，难成品牌气候。
只有用科学的“历史唯物辩证法”，对市场“问闻望切”，对企业“因阶定策”，对战略“正确定位”，对营销“精确出击”，方证品牌大道。
作者：蒋秋铭，36氪经授权发布。
